“如果說過去十年，中國消費者是從溫飽生活步入小康生活，那么未來十年，中國消費者將逐步邁向健康生活和品質生活，這正是我理解的消費升級?！?/span>

口述 |劉星紅杉中國合伙人 整理 |李碧雯

中國正在經歷著消費升級的變遷?；仡櫭绹M產業(yè)演變過程，經歷了不同階段的發(fā)展，消費的重要性不斷增加，與此同時，消費結構也在變化，服務類消費占比在不斷增加，而現在，中國也正經歷著這樣一種變化。

這是社會自然演化的過程。這種變化的前提一方面是消費能力的提升，人均可支配收入增長，中產階級崛起。最近《經濟學人》智庫報告預測，未來15年將有四分之三的中國人成為中產階級，個人消費年均增速為5.5%。另一方面人們的消費認識也提升了。以前我們不知道有什么東西可以消費，而現在由于移動互聯(lián)網的滲透，信息傳播速度和覆蓋范圍有了很大進步，消費者視野更寬闊，帶動了消費意愿的提升。值得一提的是，各個年齡段的消費都在升級。今天年輕人消費意識和10年前的年輕人，現在45歲的人跟過去45歲的人相比都有一定程度上的消費升級。

我們可以看到，首先，消費者從原來追求單一功能性需求向更加多樣化訴求轉變。消費者從熱衷于大品牌，到現在追求個性化、小眾品牌，這說明他們對于名牌所帶來的外在的虛榮滿足感已經不再像以前那么強烈了，而是更在乎品質，甚至文化內涵。

第二，從追求一般功能性商品向更加細分垂直功能性商品。比如一些人會按照不同使用領域購買高爾夫球鞋、登山運動鞋。此外，人們對于體驗式消費更加重視。5年前只有少數人會請外教學英語，而現在大家對此有了更廣的接受程度。這背后的邏輯是，現在很多學員不僅是為了考托福或者GRE而學習英語，很多人是為了更好地體驗生活、享受生活。

電商方面的數據變化或許更能說明這種趨勢的變化。作為在線折扣零售商，唯品會最早是從處理品牌尾貨起步的，那時候消費者青睞于追求熟知的名牌，而現在該平臺上小眾品牌的份額在提升，這表明消費者不再只是追求滿大街的名牌，很多在傳統(tǒng)線下不是很知名的品牌，在線上售賣也有很好的效果。

其次，商家與消費者的溝通方式也在發(fā)生變化。從最初的電視廣告投入，到現在直播的引入，聘請明星為首席驚喜官，客戶變?yōu)榱朔劢z，在平臺與明星直接互動。從2015年開始，平臺開始以更為創(chuàng)新的方式與年輕消費群體溝通。

此外，個性化訴求也推動了電商內容呈現的變化。電商平臺目前開始對不同用戶推送符合其喜好的商品，每個人在同一個平臺上看到的內容都是不一樣的，就像今日頭條針對讀者推送個性化信息一樣，以前是報紙印刷什么我讀什么，后來獲取信息方式變化了，“我搜即我得”?，F在在此基礎上有了智能化升級，“我想即我得”，平臺根據數據自動推送“我”想看的東西。

目前來看，現在整個中國經濟增速在放緩，但2015年國內個人消費增幅為8.4%，遠高于國內GDP6.9%的增幅，這說明消費占整個經濟的比例正在提升，其中一些增長較快的細分領域仍蘊藏很多投資機會。

對比美國市場，從1975年到1985年的10年內，服務類消費增速遠遠快于商品類的增速，我認為現在的國內市場也進入到這個階段，旅游、教育、文體、娛樂和健康等方面的消費增速將會遠高于商品消費增速。如果說過去十年，中國消費者是從溫飽生活步入小康生活，那么未來十年，中國消費者將逐步邁向健康生活和品質生活，這正是我理解的消費升級。